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千金-益母颗粒樂友如何化解最令人頭痛的線上線下渠道沖突

发布时间:2020-02-15 12:56:47

乐友如何化解最令人头痛的线上线下渠道冲突资讯中心

2014年,乐友孕婴童推出了乐友App,并在业内率先提出“连锁店+上商城+App”线上线下全渠道的一站式解决方案

事实上,这家随处可见的母婴连锁店,早在1990年代末,是以中国第一家母婴电商企业的身份出现在大众视野里的

15年过去了,乐友又重新将线上销售上升为与实体店同等重要的位置因为,“无论时代如何变迁,乐友所做的,就是以消费者最期待的方式,随时随地满足他们的需求”乐友孕婴童COO龚定宇十分淡定地对《中外管理》说道

那么,乐友从电商到连锁,再到如今大下力气进行线上线下渠道的双重整合,具有线上线下双重基因的乐友,如今有着怎样与众不同的商业逻辑?其全渠道运营有那些特色之处?

创造“全渠道自助式购物”体验

创办一家专注母婴群体的上商城,是龚定宇很早就盯准的目标1999年,从硅谷归来的他和妻子胡超一起创建了中国第一家母婴电商企业——乐友

但是,在乐友开始运营后,龚定宇却很快发觉,互联在中国才刚刚起步,其发展水平远远不及美国在国内,逛母婴店成为大多数宝妈们最时髦的购物方式,不仅可以买到理想的商品,更重要的是可以获得育儿方面的帮助于是,乐友被迫到线下开设传统门店

15年后的今天,乐友在PC端、端、线下渠道同时发力,而线上渠道大有超越线下门店之势这正是乐友提出O2O全渠道运营的重要原因在龚定宇眼里,三种渠道各有不同定位对于母婴行业而言,线下实体店具有战略性意义大量研究表明,在母婴行业,尽管线上销售的比重步步加大,但不会取代实体销售,因为真正购买母婴产品的人群还是愿意去母婴店直接购买

龚定宇认为,由于母婴行业的特殊性,实体店承载着体验和社交的双重功能年轻的妈妈需要专业的母婴知识,乐友为此推行“育婴师导购制度”,帮助消费者作出理性的消费决策,并让她们获得更多的母婴知识在商场里,母婴店一般和游乐场、幼儿教育等业态相邻,构成“亲子乐园”,是妈妈和孩子们娱乐和休闲的必去之地

与此同时,随着移动端的快速普及,App成功吸引了人们稀缺的注意力据乐友监测,门店在18点关门以后,App流量会出现一天中的高峰值乐友商城充分扮演渠道补充的角色,让闭店后的消费高潮在移动商城继续形成势头

然而,要想彻底打通整个服务体系,三种渠道之间必须实现互动,使得门店的消费空间变得无限大

为此,乐友在门店均设立了购台如果消费者在门店里没有找到合适尺码或者颜色的商品,则可以通过购台购买乐友遍布于全国的七个大仓和所有供应商的库存,都可以汇集在小小的门店里,为消费者提供超值的服务体验,无形中从源头上减缓了库存压力

让消费者更受益的是,他们还能利用App获得辅助决策的商品信息只要用扫描商品的条形码,即可看到商品的视频和详细文字介绍以及友评论,消费者可便捷地完成“自助式购物”

利益“双向分配”,化解渠道冲突

让人好奇的是,对于最令人头痛的线上线下渠道冲突,乐友如何化解?

在龚定宇看来,全渠道运营模式的好处在于,和具有部分渠道功能的企业相比,乐友不存在导流的情况无论通过那个渠道,只要消费者来到乐友,他们产生的购买行为,都属于乐友

当然,这一前提是要解决门店业务员对于线上渠道的抵触解决这一难题,势必意味着绩效考核方式的改变

乐友在内部进行了一次非同寻常的改革通常情况下,一般店员会因为担心线上带来的冲击,而拒绝为进入门店的消费者介绍上的商品乐友为此对绩效考核“开刀”——谁引入会员,谁就享受今后这个会员产生的一切消费业绩为了增加消费者在门店非营业时间的购买,业务员会主动邀请消费者下载乐友App,并且参与互动

“绩效考核的模式从以往的‘以店为本’转向‘以人为本’,谁把客户带到乐友来,谁就享受高绩效”龚定宇说道

与此同时,在2014年,乐友启动加盟形式,对加盟商实行“后O2O时代的严谨加盟模式”除了加盟商必须严格按照标准执行以外,乐友还立下了重大规矩:如果线上接到来自门店客户的订单,线上线下则实行分账如果线上订单需要门店送货,也实行利益分配由此,实行利益“双向分配”的模式从根本上解决了渠道冲突问题

探索“全球化供应链”

在如今O2O盛行的风潮中,尽管乐友早期就介入了母婴市场,但面对层出不穷的母婴电商,乐友推行全渠道又如何经得起竞争的洗礼?

面对这样的质疑,龚定宇依然充满自信他思考的是,购物形式也许会随着时代发生变化,但流行趋势过后,留下的是一个的空壳,还是真正具有商业灵魂的企业?

乐友的灵魂,就在于打造全球供应链体系

龚定宇意识到,如果永远只卖大街小巷都能买到的东西,乐友就只是一个渠道而已在这样的压力下,5年前,乐友开始了全球化供应链的探索

从全球发展趋势来看,全球主要的品牌厂商和大型连锁都是直供关系,绕过所有中间环节,不仅大大降低了成本,更重要的是产品质量可以追溯到源头

与此相对应的是,母婴电商虽然发展迅猛,但也存在薄弱环节中国电商的模式是平台化加小商户因为规模受限,小商家只能通过“海淘”方式采购国外产品,几经转手之后,窜货的可能性大大增加,产品质量自然得不到保障2014年9月,电商“蜜芽宝贝”所售的母婴用品就涉嫌造假,其采购渠道一度被质疑

作为线下有400多家连锁店的乐友,恰恰具备这样的规模优势和纯线上母婴电商相比,连锁店的流量较为稳定,而不像线上企业会出现突发巨额流量的情况这是国外工厂尤其看重的

从2009年开始,龚定宇每年都会花两个月的时间,到全球各地走访不同的工厂,挖掘新的工厂和品牌商如今,乐友已经成为很多国外母婴品牌的中国区全球独家总代理

在龚定宇看来,虽然渠道几经变化,但为消费者提供差异化的产品及其购物体验,才是根本

(来源:《中外管理》杂志 作者:谢丹丹)

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